Att försvara det oförsvarbara: Reklammakaren

forsvaradetoforsvarbara

Reklam har länge ansetts vara något fult. Argumenten mot reklam som företeelse är välpolerade och tycks ofta övertygande. Det påstås att reklam lurar folk och tvingar dem att köpa saker som de annars inte hade köpt. Vidare påstås reklam också profitera på rädslor och psykologiska svagheter hos människor. Reklamen sägs också vara missledande, när den till exempel kopplar samman en vacker kvinna med en produkt, ungefär som om hon skulle följa med ”på köpet”. Våra intellekt förolämpas av reklamen med sin glättighet, fåniga tävlingar och idiotiska jinglar.

Argumentationen brukar också kryddas med påståendet att reklam är dyrt. En minut under ”prime-time” eller en helsidesannons kan kosta tiotusentals kronor. Reklamindustrin som helhet omsätter mångmiljardbelopp. Om vi förbjöd reklam skulle alla dessa pengar kunna sparas. Pengarna skulle då kunna användas till att förbättra produkten och/eller sänka priset på den. Reklamindustrins funktion skulle kunna tas över av staten som skulle kunna förse oss med objektiva beskrivningar och bedömningar av produkter. I stället för en sexig, bedräglig jingle skulle vi underrättas om att en produkt var ”av klass 1, klass 2” och så vidare. I vilket fall skulle de improduktiva och parasiterande reklammakarna göras överflödiga.

Bristfälligt synsätt

Det finns många fel i denna syn och det är inte den första felaktiga synen på en industri. Faktum är att historien är full av exempel på industrier som förklarats som improduktiva och onödiga. Fysiokraterna, en skola ekonomer i 1700- talets Frankrike, ansåg att all verksamhet utom jordbruk, fiske och jakt var onödiga. De argumenterade för att allt som inte hängde direkt ihop med naturen var sterilt, beroende och parasiterande på de ”naturliga” verksamheterna. Andra ekonomer har skiljt mellan de nödvändiga varorna och de onödiga tjänsterna. Mer moderata element inom denna skola har hävdat att endast vissa tjänster var onödiga, till exempel sådana som fungerade som finansiella intermediärer (långivning, spekulation, bankverksamhet etc.). I dag är det lätt att inse felaktigheten i dessa resonemang. En vara behöver inte komma direkt från naturen för att vara efterfrågad och lönsam. Inte heller behöver en tjänst vara påtaglig (som till exempel sjukvård) för att vara produktiv. Vi vet att mäklare sammanför människor till kostnader lägre än om de hade skött alting själva. Vi vet att försäkringsindustrin abstrakta produkt möjliggör risksammanslagning och därav följande riskminskning. Trots alla dessa vederläggningar av tidigare hypoteser framstår reklamindustrin ofta som en parasit.

Hur starkt är regleringsivrarnas case? För det första är det uppenbart att reklamen inte tvingar oss att köpa någonting. Reklam försöker övertyga folk, förvisso på sätt som vissa kan finna stötande. Reklamen tvingar dock inte någon, inte heller kan den göra det. (Bedräglig reklam är likställt med stöld, och bör inte blandas ihop med reklam per se. Om en säljare gör reklam för vete men levererar stenar har han stulit pengarna han fått för ”vetet”).

Subliminal reklam, om den existerar, skulle kunna anses vara tvingande. Det kan dock inte påstås att vanlig reklam är tvingande utan att fullständigt utplåna distinktionen mellan övertalning och tvång.

För det andra har reklamen ett informationsinnehåll som utgör ett värde i sig. Detta medges även av de mest rabiata motståndarna, som dock hävdar att staten skulle göra ett bättre jobb. Statlig reklam är dock inte mindre reklam bara för att staten står bakom den. Tvärtom finns det flera problem att beakta när staten är inblandad. Eftersom staten inte behöver bry sig om kundnöjdhet eller att göra vinster finns det väldigt lite att göra när staten löper amok. Den amerikanska regeringens reklam för krigsobligationer och värnplikten är två exempel på detta.

För det tredje bör man inte underskatta reklamens funktion när det gäller att hjälpa nya företag och därmed stimulera till konkurrens. Om reklam förbjöds skulle de stora etablerade företagen ha ett kraftfullt övertag på marknaden. Även i status quo är det mer sannolikt att gamla företag får en starkare ställning än nya. Reklamen erbjuder en komparativ fördel åt nykomlingarna som motverkar ägarkoncentration på marknaden.

Slutligen kan man notera att den mesta (om inte all) reklam som går över gränsen i termer av anständighet och intelligens kan skyllas på staten. Staten tillåter till exempel inte flygbolag att konkurrera med varandra på viktiga områden. Flygbolagens reklam går istället ut på irrelevanta saker som antal stolar och namn på flygplan etc. Om flygbolag fick priskonkurrera fritt kanske vi skulle slippa korkad reklam av denna sort. Samma argumentation är även sann för banker.

Fundamentalt feltänkt

Summan av dessa fyra argument förser oss med ett bra försvar för reklam. Trots detta är det inte nog. Det grundläggande felet hos reklammotståndare – att det finns en motsättning mellan informativ och säljande reklam – attackeras inte. Det anses att informativ reklam är god medan säljande reklam är ond. Sanningen är dock att det föreligger en extremt liten skillnad mellan att informera människor och att sälja saker till dem.

För att tydliggöra det hela, tänk på de fall när det inte är de som försöker sälja på oss en viss bild av saker och ting utan tvärt om. En anställningsintervju är ett bra exempel. Hur förbereder man sig för en sådan? Genom att skriva en reklambroschyr om oss själva! (Även om denna ibland kallas för en meritförteckning av de som dölja det faktum att alla och envar av oss gör reklam nästan jämt.) I denna broschyr listar vi relevant information om vårat tidigare arbetsliv i syfte att visa hur lämpliga vi är för det nya jobbet. I god reklamtradition försöker vi också få vår broschyr att se så bra ut som möjligt genom att använda fina typsnitt och papper av extra hög kvalitet, precis som vilken reklammakare som helst skulle ha gjort.

I ordens strikta bemärkelse förmedlar vi bara information i broschyren. På ytan ger det intrycket av att vara ”endast” informativ reklam, dock genom att vi försöker få oss själva att framstå i ett så positivt vis som möjligt sysslar vi samtidigt med säljande reklam.

Under själva arbetsintervjun fortsätter vi att marknadsföra oss. Vi ”paketerar” oss så fint vi kan. Även om vi inte gör det varje dag klär vi upp oss och försöker se så bra ut som möjligt under intervjun.

Även när vi inte letar efter jobb sysslar vi med reklam. Vi försöker ständigt framställa oss på ett så positivt vis som möjligt. Till och med omedvetet anstränger vi oss göra detta. Ända från födseln försöker våra föräldrar göra reklam för oss eller lägga grunden för framtida reklam. Hur annars kan man förklara pianolektioner, fotbollsträningar eller besök hos tandhygienisten?

När vi växer upp forsätter vi göra reklam för oss själva. Vi bär snygga kläder och bantar, eller försöker åtminstone gör det. Dessutom kan en del av våra utgifter på utbildning, psykiatri, hårvård och klädsel inte förklaras på annat sätt än som reklamomkostnader. Det har också visat sig att grupper som anses diskriminerade, som till exempel kvinnor och svarta, spenderar en större del av sin disponibla inkomst på lyxartiklar. Detta skulle möjligen kunna förklaras med att de känner sig manade att göra detta för att kunna tävla med privilegierade grupper genom att göra mer reklam för sig själva.

Att leva som man lär?

Även den radikala vänstern, som ju tillhör reklamens skarpaste kritiker, sysslar med reklam själva. (Detta bör knappast vara överraskande, eftersom vi definierar reklam på dess korrekta och något bredare vis som även innefattar kreativa och intressanta ”packeteringar.”) När vänstern använder sig av anslagstavlor sätter de oftast upp små, enkla lappar där. Efter ett tag börjar de ofta använda olika färger på texten och använda större lappar. I deras försök att sprida information leds de ”av den osynliga handen” mot mer och mer säljande reklam. Anledningen att de skriver ”RECLAIM THE STREETS” i stora röda bokstäver på husväggar är inte bara för att chockera. Det är också ett sätt att torgföra det revolutionära buskapet, genom att först dra uppmärksamheten till det. Om ingen läser det, har det inget informativt värde. Det samma kan sägas om vilken reklamfilm som helst.

Alla som någon gång ombetts hålla ett tal som skulle medföra en klar risk att försänka publiken i sömn vet hur svårt det är att göra en avvägning mellan att presentera information på ett sakligt sätt och att ”paketera” talet snyggt. Låt oss föreställa oss den tråkigaste typen av tal, en föreläsning i nationalekonomi. Talaren eller läraren kommer i detta fall att ägna sig åt att berätta små skämt, upprätthålla ögonkontakt eller ställa retoriska frågor. Dessa knep är egentligen inget annat än reklamtekniker – eftersom de har till syfte att göra föreläsningen mer aptitlig, intressant samt att fånga publikens uppmärksamhet bättre. Dessa tekniker har ungefär lika mycket med den faktiska produkten att göra som cykling har med Coca-cola att göra eller en sexig kvinnlig röst har att göra med raklödder. Detta är inte heller poängen. Poängen är att om man vill förmedla information – även till motiverade människor som studenter som måste hålla sig vakna för att få bra betyg – måste man ägna sig åt olika sorters reklamtekniker. Om det är viktigt när mottagaren av budskapet är välmotiverad, föreställ er då hur mycket viktigare det är när mottagaren inte är motiverad. Reklamfilmer på TV borde tolkas lika välvilligt, om inte mer, som reklamen en talare sysslar med. De är båda försök att göra information intressant och attraktiv. Filmen på TV måste dessutom hålla tittaren borta från kylskåpet. Om all information som inte var relevant i reklamen förbjöds skulle vi vara tvungna att förbjuda talare och lärare från att ens försöka vara intressanta. De skulle inte få skämta, hålla ögonkontakt eller diskutera frågor med publiken. De ovannämnda teknikerna är exempel på simpel informationsspridning. Precis som reklam på TV är de försök att charma mottagarna.

Är det ens möjligt att förbjuda säljande reklam medan informativ sådan tillåts? Nej! Information kan presenteras på både goda och dåliga sätt, men den måste paketeras på något sätt. Anta till exempel att någon uppfann en flygande matta, och endast information (flyghastighet, räckvidd, underhållskostnader, hur man rullar ihop och förvarar den och så vidare), var tillåten. Allt som ens andades ”säljteknik” skulle förbjudas. I detta fall skulle en normal reklammakare som såg bra ut och trodde på sig själv inte kunna tillåtas göra reklam, eftersom hans personlighet skulle kunna sälja den. Inte heller skulle det få spelas musik i bakgrunden. Man skulle definitivt inte få visa hur mattan flög med en vacker kvinna sittandes på den. Då skulle vi ju kunna lura köpare att tro att de skulle få musik och/eller kvinna på köpet.

Var går gränsen mellan information och reklam?

Om vi inte skulle få använda oss av professionella reklammakare, skulle vi kunna använda en amatör, eller bara en person från gatan? Nej! Vissa reklammakare använder knepet att intervjua ”mannen från gatan”, och med framgång bör tilläggas. Detta bevisar att det rör sig om säljande reklam.

Om man inte får läsa informationen, får man då skriva ned den? Vilket typsnitt skulle då användas? Knappast ett snyggt som skulle kunna lura folk att, Gud förbjude, köpa mattan. Vi skulle tvingas använda ett nästan otydligt typsnitt, så att folk knappt kunde läsa det. Annars skulle man, givet att priset var tillräckligt lågt, förleda folk att köpa mattan. Hela meddelandet skulle tvingas vara så ointressant som möjligt så att det inte drog till sig någon uppmärksamhet.

Uppenbarligen finns det inget sätt att skilja ”paketet” från dess innehåll. Det är en omöjlighet att presentera ”ren” information. Att tro att något sådant skulle gå är första klassens dårskap.

Invändningen att reklam medför ökade kostnader som konsumenten måste bära är en invändning som inte tänkts igenom särskilt noga. Vore kritikerna konsekventa skulle de också protestera mot det faktum att det kostar pengar att lägga en vara i en kartong eller transportera den. Så är inte fallet. Sådana kostnader accepteras eftersom de anses vara nödvändiga om varan överhuvudtaget ska gå att sälja. Men detsamma gäller även för reklam! Antag att den flygande mattan som nämndes tidigare kostar 9 500 kronor att göra, 100 kronor att paketera och 400 kronor att transportera. Om kunderna önskar dra nytta av paketeringen och leveransen måste de betala hela summan av 10 000 kronor. Dock har de valet att köpa en paketerad matta för 9 600 kronor direkt från producenten, eller en opaketerad för 9 500 eller en opaketerad med hemleverans för 9 900 kronor.

Precis detsamma gäller för reklamkostnader. Om det kostar 100 kronor att göra reklam kan kunderna välja mellan att köpa ett märke som gör reklam för 10 100 kronor, eller ett märke som inte gör reklam för 10 000 kronor (ett sådant skulle säkert gå att finna om kunderna sökte tillräckligt länge). Om tillräckligt många kunder önskade köpa mattor av märken som det inte görs reklam för, vore producenterna dumma ifall de slösade bort pengar på reklam. Det är dock troligt att många kunder inte skulle ha ork och/eller tid att leta efter märken som det inte görs någon reklam för. Detta utgör ett incitament för producenter att göra reklam, och kostnaden för denna kommer att bäras av konsumenten. Det är sålunda sant att reklam faktiskt innebär en merkostnad. Å andra sidan är det lika sant att reklamen är nödvändig för att kunna erbjuda kunden produkten. Om vissa kunder vägrade köpa opaketerade mattor som inte transporterades hem till dem, medan de var villiga att köpa paketerade och transporterade mattor, kan det då sägas att paketering och transport var onödiga kostnader? Självklart inte! På samma sätt kan det inte sägas att reklam medför onödiga kostnader.

Så varför kan vi inte ge staten ansvar för reklamen? Innan vi ger staten ännu en uppgift att uträtta i syfte att bekämpa ett påstått ”marknadsmisslyckande” bör vi betrakta statens meritlista när det gäller åtgärder av denna typ. Bortsett från ren korruption och maktmissbruk ser vi också hur statliga regleringar misslyckas på område efter område, i land efter land, till stora kostnader för konsumenter. Detta sker inte av en händelse. Det finns en mycket god anledning till varför det är så.

Var och en av oss är köpare av tusentals varor men säljare av blott en enda. Våra möjligheter att påverka lagstiftare är alltså mer koncentrerade på producentsidan än på konsumentsidan. Som en följd av detta tenderar statliga regleringar vara till producenternas snarare än konsumenternas fördel. Faktum är att de institutioner som för statens räkning ska reglera marknaden brukar uppkomma på producenterna i respektive industris initiativ. Milton Friedman gör i sin bok Kapitalism och frihet en briljant analys (i kapitlet ”Occupational Legislature”) av hur otroligt ineffektiv staten har varit när det gäller att reglera läkemedelsindustrin. Det finns ingen anledning att tro att staten skulle lyckas bättre med reklamindustrin. Snarare vore det ganska väntat om kraven på statlig ”objektiv och informativ” reklam främst skulle komma från stora, etablerade företag i syfte att hindra nykomlingar från att konkurrera på lika villkor. Det starkaste argumenten mot statlig inblandning är dock inte av empirisk natur likt det ovanstående.

Det starkaste argumentet är dock ren logik. De som vill ha statlig reglering av reklamen baserar sitt resonemang på en självmotsägelse. Å ena sidan antar de att folk är lättlurade och måste skyddas så att de inte faller offer för företagens reklam. De menar att folk utan reglering skulle bli besvikna när de upptäcker att de inte får flickan i reklamen bara för att de köper en viss vara. Å andra sidan tror de på allvar att dessa idioter är kompetenta nog att välja politiska ledare åt dem i syfte att reglera branschen. Detta är omöjligt!

I vilket fall är det möjligt för konsumenter att få tag på ”objektiv” information om produkter ifall de vill. Tidningar som Råd&Rön och privata intressegrupper kan tjänstgöra som källor till denna. Den fria marknaden är nämligen också flexibel och klarar av att tillhandahålla sådan information. Dock är det fortfarande omöjligt att skilja säljande och informativ reklam åt. Om man i ett konsumenttest kan läsa att PC är överlägset Macintosh är det fortfarande en säljande reklam för PC:s räkning.

Reklam kan endast försvaras om den äger rum på en fri marknad. Om staten gör reklam eller betalar för ett stort företags reklam håller inte de argument som räknats upp. I dessa fall tvingar man människor att betala för reklamen vare sig de väljer att köpa varan eller inte. När staten gör reklam sker det med stulna skattemedel. Statens reklam är dessutom ofta säljande och ofta klart bedräglig. Det är märkligt att så pass lite uppmärksamhet ägnas den statliga reklamen, även av reklamens mest engagerade kritiker. Föreställ er vad som skulle hända om en entreprenör gjorde reklam som var ens en bråkdel så bedräglig som den som Göran Persson och Bo Lundgren ägnar sig åt. Hur kan vi överlåta att straffa bedragare åt den mest bedrägliga organisationen i världen – staten?

Slutligen måste reklamen försvaras av alla som tror på yttrandefrihet, ty det är vad som utgör reklamens kärna. Det är alltför lätt att försvara yttrandefriheten för endast dem som säger saker vi vill höra. Om yttrandefriheten ska vara värd något måste vi dock försvara allas rätt att säga vad de vill. Vi libertarianer väntar spänt på att alla inom vänstern som säger sig vara för yttrandefrihet ska ta bladet från munnen och försvara rätten att göra reklam för cigaretter i TV!

Ursprungligen publicerad i Nyliberalen.


Lyssna på Mises Ljud:

5 kommentarer till ”Att försvara det oförsvarbara: Reklammakaren

  • en tankeväckande bok, för att komma med en underdrift.

    det förekommer en upprepning av ett stycke i denna översättnng (dubbelkollade med boken – ingen upprepning i den). ctrl f + ”å ena sidan antar” för att hitta dem.

    i övrigt märkte jag att det fattas en hel del från kapitlet om reklammakaren, men det kanske ska vara så?

  • Hej Bradley! Tack för tipset, det är korrigerat nu.

    Det stämmer att vissa delar saknas. Just den här artikeln är översatt av Nyliberalen, och därmed vet vi inte exakt hur de resonerade. Dock har de främst tagit bort olika praktiska exempel som inte stämmer längre, eller som stämmer i USA men inte i Sverige, så det är förmodligen för att göra texten mer lättläst och undvika förvirring.

  • ”Om man i ett konsumenttest kan läsa att PC är överlägset Macintosh är det fortfarande en säljande reklam för PC:s räkning.”

    Framförallt är det säljande reklam för konsumenttestet i form av kvaliteten på den produkt tidningen (eller vem som nu har gjort konsumenttestet) erbjuder. Det i sig är ett viktigt exempel på hur marknaden själv kan ”sålla bort” ”dåliga” eller ”fuskande” reklammakare.

    Jag förstår dock vad du menar med meningen och tycker förövrigt att artikeln är mycket intressant!

  • Hej.
    Jag noterar att du tycker att reklam fyller ett syfte !? Lycka till den dagen när du upptäcker att det låtsasjobbet inte är värt,något ö.h.t
    Förmodligen blir du bara en mage till att mätta.
    Reklamare är parasiter.

    • Hej Putte,

      Jag förstår överhuvudtaget inte alls din kommentar. Kan du utveckla?

      Jag har dock förstått att du tycker att reklam inte fyller ett syfte. Ok, varför inte? Gäller det även politisk ”reklam”? På vilket sätt är reklamare parasiter? Varför blir _jag_ en mage till att mätta?

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *